Si realizas habitualmente campañas online dirigidas a tu sitio web desde redes sociales, newsletters, Adwords,un factor clave es poder medir con precisión el retorno de cada acción a través de herramientas como UTM de Google.

Combinando Google URL Builder y Google Analytics podemos recopilar distintas métricas de todos los enlaces que etiquetamos correctamente y publicamos dirigidos hacia nuestro sitio web. Estos parámetros o “UTM de Google”, que añadimos manualmente al final de nuestras URLs, nos pueden arrojar información sobre la procedencia de los usuarios, incluso del enlace más recóndito que hayamos incluido en nuestra última newsletter.

Pongamos un ejemplo:

http://greyphillips.com/PSI_Contacts.html?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=crm-contactos-ventas-embudos&utm_term=crm-embudos-prospectos&utm_content=logolink

En la siguiente URL etiquetada con Google UTM hemos incluido los siguientes parámetros:

• utm_source. Informa de la fuente de la campaña, generalmente se utiliza el dominio ya sea un buscador, una web, una red social, etc. Es un campo obligatorio.
• utm_medium. Informa del medio de procedencia de la campaña. Definidos por Google existen los siguientes: organic search, referral, social, email, paid search, display y affiliates. Es un campo obligatorio.
• utm_campaign. Informa del nombre de la campaña. Se trata de un parámetro de libre elección aunque conviene definir previamente unas reglas para facilitar el análisis posterior. Es un campo obligatorio.
• utm_content. Otro parámetro de libre elección que podemos usar para diferenciar entre dos enlaces con el mismo destino. Es un campo opcional.
• utm_term. También de libre elección y sobre todo para campañas de SEM (Search Engine Marketing) o Marketing en Buscadores, nos permite indicar los términos de búsqueda o palabras clave que el usuario ha introducido para mostrar nuestro anuncio. Es un campo opcional.

Una observación a la hora de etiquetar cualquier URL es el uso del signo de interrogación. Google utiliza por defecto este símbolo para separar la URL original de los parámetros usados en la misma. Si nuestra URL ya contiene el signo de interrogación, en este casos debemos hacer uso del símbolo et o ampersand “&”

Cómo crear y medir las URLs con Google UTM

A continuación, veremos como configurar y etiquetar nuestras campañas. Todo lo relacionado con la medición lo consultaremos directamente en Google Analytics, por tanto es necesario que lo tengamos configurado previamente en nuestro sitio web.

1. Crear la URL con parámetros UTM.

Este proceso podemos hacerlo “a mano” con los parámetros que hemos indicado más arriba, no obstante disponemos del Creador de URLs de Google, un formulario que nos permite obtener en pocos clics nuestra URL etiquetada. Igualmente, otras plataformas como Facebook o Lab School también ponen a nuestro alcance herramientas de idénticas características a Google Analytics URL Builder. En cualquier caso, recuerda completar todos los campos obligatorios y según tu caso los campos opcionales para complementar la información.

2. Difundir la URL dentro de nuestra estrategia.

Si la URL va a ser visible para el usuario, por ejemplo en redes sociales, recomendamos utilizar acortadores como bit.ly, ow.ly o tr.im, además de enlaces más atractivos obtendremos un extra de información con las métricas que nos ofrecen estas herramientas.

3. Medir los resultados en Google Analytics.

Una vez la campaña ha sido lanzada podremos empezar a ver resultados en Google Analytics desde el minuto uno. Para ello, dentro de nuestro panel de Google Analytics accederemos a “Adquisición > Campañas > Todas las campañas”. Recuerda que Google no incluye en el informe los datos del día actual por lo que tendrás que modificar el intervalo y tener en cuenta que pueda haber algunas horas de diferencia hasta obtener información actualizada.

Buenas prácticas en el uso del UTM de Google

Con el objetivo de medir correctamente cada una de nuestras acciones de marketing online es recomendable seguir una serie de pautas:

Definir reglas para asignar los valores

Debido a que se trata de un procedimiento principalmente manual, es muy común que con el paso del tiempo acabemos etiquetando cada URL de una forma distinta por olvido. También sucede cuando intervienen varias personas con criterios diferentes. El resultado de todo ello será una mayor dificultad para analizar los informes en Google Analytics. Por ello, recomendamos establecer desde el principio una serie de reglas básicas:

• Uso de guiones medios “-” para separar palabras, nunca espacios ni guiones bajos.
• Etiquetado solo en minúscula o mayúscula de todos los valores.
• Prohibido del uso de signos de puntuación, acentuación, etc.
• Definición de un nomenclatura estándar para asignar los valores del parámetro utm_campaign como fecha de publicación, nombre o código de la campaña, etc.

Utilizar el Creador de URLs de Google o similar

Si queremos cometer los menos errores posibles a la hora de etiquetar una URL recomendamos utilizar el Creador de URLs de Google para minimizar el trabajo manual. Otra opción es configurar tu propia herramienta mediante programación o un sencillo excel en el que ya establezcamos todos los valores que utilizamos habitualmente, e incluso formatear el texto según las reglas definidas en el punto anterior.

No utilizar nunca para enlaces internos

Puede parecer buena idea pero no. Si utilizas el etiquetado para el enlazado interno estarás perdiendo información sobre la procedencia del usuario. En estos casos es recomendable utilizar los eventos de Google Analytics para medir esta actividad, para todo lo relacionado con enlaces externos si podremos utilizar el UTM de Google.

¡Cuidado con la automatización de valores!

Muchas plataformas de e-mail marketing, sindicación de contenidos, gestión de redes sociales, etc. en ocasiones suelen establecer su propio etiquetado si no indicamos lo contrario por lo que conviene revisar siempre la configuración de estas herramientas para que no interfieran en nuestras campañas, ni distorsionen los resultados que se muestran en los informes.